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Avec ce fondement théorique, les auteurs tentent ainsi de défaire le mythe selon lequel les médias sociaux sont un Eldorado pour les entreprises, et ce, tout en proposant une manière plus efficace de les utiliser.Les données utilisées dans l’article ne proviennent pas d’une recherche inédite, mais plutôt du croisement de données récoltées dans d’autres études soit une étude menée en 2008 sur les pratiques des jeunes adultes sur les médias sociaux (24 mois d’observations en ligne, 67 entretiens individuels de groupes, 637 questionnaires en ligne et 7041 profils analysés), une étude menée en 2010 sur l’identité numérique portant, entre autres, sur les médias sociaux (49 entretiens individuels et de groupes et 16 mois d’observations en ligne), une étude démarrée en 2010 portant sur les usages de Twitter par les professionnels du Web (27 entretiens individuels et immersion de 3 ans) et finalement une veille portant sur le discours marketing à propos du Web participatif. Toutes ces données permettent donc d’alimenter une réflexion critique des auteurs qui s’appuie aussi sur de nombreux exemples et études de cas.Les différentes données colligées par les auteurs permettent de confirmer leur hypothèse de départ, soit que les médias sociaux ne sont pas un terrain propice pour des activités marketing. Ainsi, on croirait à tort que ces médias sont simples à utiliser, efficaces, peu coûteux, essentiels pour une entreprise, adaptés à toutes les organisations et qu’il s’agit d’un espace propice à la présence de marques.

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